La influencia de los iconos de Facebook y Twitter en las compras online

La influencia de los iconos de Facebook
y Twitter en las compras online

El comportamiento de compra online a menudo es altamente sensible a los iconos de Facebook y Twitter situados cerca de la información del producto, así lo indica una investigación reciente de la University of Miami School of Business.

Cuando haces compras online, probablemente has notado los pequeños iconos de redes sociales que te permiten compartir la información del producto, en tus cuentas de Facebook y Twitter.

Sin embargo, la investigación más reciente sugiere que la mera presencia de estos iconos tiene un impacto significativo sobre el comportamiento de la compra online.

Las compras online tiene muchos beneficios para los consumidores, uno de ellos la mayor privacidad sobre lo que la gente compra. O al menos eso se pensaba originalmente. Los investigadores Claudia Townsend y David Neal de la University of Miami School of Business en Miami, la investigación encontró que en su estudio de examinar las respuestas de los consumidores al diseño de páginas web en las experiencias de compras online, los participantes eran muy sensibles a los iconos de las redes sociales situadas alrededor de ciertos productos. Mientras que la percepción de estos iconos no pudo penetrar a un nivel consciente, los investigadores explican que el comportamiento del consumidor fue fuertemente influenciados por estos pequeños cambios en el diseño de sitios web que tienen enormes consecuencias rentables.

El estudio mostró que cuando los consumidores están en la presencia de los iconos de las redes sociales al hacer las compras online para los productos que la gente asocia con la vergüenza (por ejemplo, cremas para el acné), los consumidores son significativamente menos propensos a comprar ese artículo - por el miedo a la vergüenza de la información del producto que se comparte con los amigos a través de su Facebook o Twitter. Sin embargo, cuando su búsqueda de productos deseables socialmente o elementos que valen la pena jactarse, los iconos de las redes sociales aumentan la probabilidad de hacer una compra.

Según los investigadores, el 25 % de los participantes son menos propensos a comprar artículos embarazosos, como crema para el acné si el producto va acompañado de la presencia de un icono de las redes sociales, en comparación con los participantes que vieron la misma página sin ese icono. Por el contrario, cuando los productos socialmente deseables, como las fragancias, se muestran con iconos de Facebook y Twitter, las personas son más propensas a comprar en un 25%. Claudia Townsend, de la  University of Miami School of Business en Miami señaló que estos iconos dan la impresión de que los consumidores están siendo monitoreados por sus amigos online, y buscan que su comportamiento de compra online se ajuste.

Tal vez el aspecto más intrigante de todo el estudio es que los participantes no recuerdan ver los iconos, y por lo tanto no pudieron informar de que estas imágenes sutiles y familiares tenían alguna relación con su comportamiento de compra. Sin embargo, los efectos sociales potencialmente dañinos de compartir una compra embarazosa reciente realizada online o el sentimiento de ser 'cool', mostrando un producto socialmente deseable fueron factores de sus mentes inconscientes fueron capaces de tener en cuenta. Mientras que su mente consciente no tenía conciencia de estas imágenes, el inconsciente es capaz de factorizar en estos iconos la decisión de los consumidores decisiones.

Curiosamente, la investigación del mercado tradicional, podría haber pedido al consumidor "¿por qué escogieron ese producto sobre otro" o "Por qué el diseño de la página no tiene ninguna influencia en su decisión de compra".

Las respuestas obtenidas a partir de preguntas como éstas a la luz de la investigación de este tipo son por lo general completamente inútiles. La mente consciente del consumidor no tiene ningún recuerdo de ver los iconos y el entendimiento, probablemente mucho menos que estos iconos tienen alguna influencia de sus decisiones de compra - y si lo hicieran, probablemente no lo informan de todos modos.

Las técnicas tradicionales de marketing nunca podrían entender completamente los procesos de decisión de compra de los participantes en este estudio, ya que se tomaría sus justificaciones de acción de correos como veraces y precisas - que probablemente no es el caso. Los participantes no tenían ningún recuerdo de los iconos, por lo que cualquier cuestión relacionada con esas imágenes no se han dado con conocimiento profundo del consumidor. Un consumidor es probablemente aquel que racionaliza su comportamiento en términos de "ellos no tenían el producto que estaba buscando" o "los precios eran demasiado altos", por lo tanto, atribuir erróneamente su decisión a otros factores más que se afirma explícitamente: "Yo no compré ese producto porque me daba vergüenza ante la idea de la información del producto que se comparte con mis amigos en línea ".

Este hallazgo de la investigación es una evidencia más que apoya la idea de que no se precisa confiar en lo que los consumidores dicen porque la gente es a menudo muy indiferentes de su propia conducta. El hecho de que los compradores luchan para dar representaciones precisas para poner de relieve la ruta casual de por qué hicieron lo que hicieron es una de las nociones centrales de la economía del comportamiento.

Esta investigación es otra señal de aviso para las empresas que se dedican a la investigación de mercados tradicionales para producir conocimiento profundo del consumidor, y destaca que el comportamiento del consumidor es un muy buen lugar para empezar a comprender la psicología de las compras, en lugar de confiar en la investigación de actitudes - que a menudo puede llevar a las empresas y sus campañas de marketing por mal camino.

Los psicólogos de consumo han sido conscientes de que las razones que da la gente por su comportamiento a menudo son inexactos y poco fiables. Este estudio pone en relieve la importancia y la necesidad de una metodología robusta la hora de analizar el comportamiento de compras online y el comportamiento del consumidor en general. También destaca que los vendedores deben tener un examen cuidadoso en su diseño de página web, como cambios muy sutiles en el diseño de la página puede tener enormes consecuencias más allá de la conciencia.